Serkan UYGUR

Merhaba Dostlarım,

Ülkenin, dünya pazarlama stratejisinde izlediği yol, büyüp gelişmesinde, önemli verimler almasına yol açmıştır.

Hedeflerin konması, planlama, strateji belirleme ve en önemlisi akıllarını koyarak amaçlarına ulaşmışlardır.

·    Düşük fiyat,

·    Malda, ambalajda ve hizmette yüksek kalite,

·    Yeni mal geliştirmede başarı,

·    İyi seçilmiş pazarlama hedefi,

·    Güçlü pazarlama bilgisi.

Japon malları dünyada en çok aranan mallar olmuş ve uluslararası arenada prestij kazandırmıştır.

Japonyada pazarlama;

·    Japon pazarlaması uluslararası boyutludur;

Böyle olması bir zorunluluktur.

Japonya’nın hemen tüm doğal kaynaklardan yoksun olmasıdır.

Doğal kaynakları ithal etmek ve ürettiği malları ihraç etmek, Japonya için zorunlu bir yaşam biçimidir.

·    Pazarlar titizlikle incelenmiş,

·    İhtiyaçlar ve istekler öğrenilmiş,

·    Uygun mallar geliştirilmiş

·    Pazarlama stratejileri

·    Pazarlama taktikleri

oluşturulmuştur.

·    Japonlar, pazarlamayı kendi sosyal ve kültürel yapılarıyla uyumlu kılmışlardır.

Uluslararası Pazara Girme Stratejileri;

1960’lı yılların başında,

·    Japon işletmeleri, önce ulusal pazara eğildiler.

Ulusal pazardaki payı büyüterek, maliyetlerini düşürmek için çalıştılar.

Gerekli teknolojiyi de ele geçirerek, Batı ülkelerinden ithal edilen malların ikamelerini üretmeye başladılar.

Hükümet,

·    İthal yasakları koyarak,

·    Gümrük vergilerini arttırarak,

·    Yabancı sermaye yatırımlarını sınırlayarak,

işletmelere yardımcı oldu.

Sonuçta,

Bir çok Pazar ele geçirildi.

Tüketicilerin, gelirlerinin artmasına paralel olarak satın alma davranışlarını değiştirmelidir.

Geleneksel biriktirme alışkanlıklarını bir yana bırakan tüketiciler;

·    Alımlarını çok arttırdılar,

·    Lüks mallara yöneldiler,

·    Japonya tüketim toplumuna dönüştü.

·    Ulusal pazarın ele geçirilmesi,

·    Üretim hacmini büyüttü,

·    Üretim maliyetlerinin düşmesine yol açtı.

Rekabet üstünlüğü sağlayan işletmeler, uluslar arası pazarlara girme çabalarına başladılar.

·    Hangi pazarlara girileceğini belirlemek üzere araştırmalar yapıldı,

·    Pazar giriş stratejileri ve taktikleri geliştirildi.

uygulamaya geçildi.

Uluslararası pazarlara girmede stratejiler;

·    Malların iç pazarlardan gelişmekte olan ülkelere, oradan da gelişmiş ülkelere pazarlanması.

·    Yüksek teknolojili ürünlerin iç pazar garantiye alındıktan sonra gelişmiş ülkelere, sonra da gelişmekte olan ülkelere pazarlanması.

·    Bazı malların, dış pazarlar için üretilmesi,

·    Malların önce gelişmiş ülkelere, sonra ulusal pazara, en sonra da gelişmekte olan ülkelere pazarlanması.

Birinci stratejiye göre;

·    Üretim fazlaları gelişmekte olan Güneydoğu Asya,

·    Latin Amerika ülkelerine ihraç edildi.

Sebebi;

·    Ülkelerde daha az rekabetin olması,

·    Ülkelere satılan malların batı standartlarına uygun olmamasıdır.

·    Ülkelerin satın alma güçleri zayıf olduğu için bu ülkelere satışta düşük fiyat politikası izlenmektedir.

İkinci stratejiye göre;

Bazı işletmeler,

Gelişmiş ülkeler arasında,

·    Avrupa ülkelerine,

·    ABD’ye girdiler.

ilk aşama, ABD’nin çok güçlü işletmeleriyle rekabete girmek istememeleriydi.

·    İnşaat ve tarım makineleri alanlarında,

Avrupa pazarlarında yeterli pazar payları ele geçirildikten sonra gözler ABD’ye çevrildi.

Üçüncü stratejiye göre;

·    İşletmeler iç pazarı biryana bırakıp, önce gelişmiş ülkeleri hedef pazar olarak seçtiler.

Bu stratejilerin başarıyla uygulanmasıyla;

·    Uluslar arası pazarlar kısa süre içinde kapsandı,

·    Güçlü ve tekin bir pazarlama ağı örüldü.

Pazarlama Stratejileri;

Japon işletmeleri;

·    Ulusal pazarda,

·    Uluslararası pazarlarda,

·    Pazarı bölümleyerek,

·    Hedef pazarı,

·    Pazarları seçme stratejisini.

benimsemişlerdir.

·    Uluslar arası pazarlar,

Genellikle, coğrafi bakımdan ve ülkenin gelişmişlik düzeyine göre bölümlenmiş ve girilecek pazarlar seçilmiştir.

Mal Stratejisi:

·    Seçilen hedef pazarların ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun mallar geliştirilmiştir.

·    Malların kalite standartları oldukça düşüktür.

·    Kalite standartları hızla geliştirilmiş ve pazarın ihtiyaç ve isteklerine uygun kalitede malların pazarlanması sağlanmıştır.

Fiyat Stratejisi;

Pazarı ele geçirmek için rekabetçi fiyat stratejisi,

·    İç,

·    Dş pazarlarda.

uygulanmıştır.

·    Kaliteyi yükselt-maliyeti düşür-fiyatı düşür-pazarı ele geçir

Düşük fiyat stratejisinin uygulanabilmesi için, maliyetlerin düşürülmesi gerekir.

·    Pazar payı arttırılarak büyük ölçek ekonomisi sağlanmış,

·    Elde edilen maliyet avantajı fiyatlara yansıtılmıştır,

·    Üretim ve dağıtımın etkili kılınması ve mal kalitesinin yükseltilmesi

pazarların ele geçirilmesinde etkilidir.

·    Dış pazarlara da düşük fiyatlarla girilmiştir.

Gelişmekte olan ülkelerde;

·    Tüketicilerin satın alma güçleri yetersiz olduğunda, bu düşük fiyat taktiğini uygulamak bir bakıma zorunluydu.

Gelişmiş ülkelerde,

Düşük fiyat politikası, rekabet aracı olarak kullanılmıştır.

·    Ulusal Pazar ele geçirildikten ve yabancı işletmelerin ulusal pazara girmeleri çeşitli yollarla engellendikten sonra,

·    İç pazarda yabancı işletmelerin rekabeti hemen hemen ortadan kalktı.

Fiyat tutundurmasında değişikliğe gidildi;

·    Bir çok mal, iç pazarda, dış pazarlara göre daha yüksek fiyatlarla satılmaya başlandı.

Damping;

·    Belirli pazarlarda elde edilen karları, başka pazarları ele geçirmek için kullanmak.

Dağıtım Stratejisi:

Ulusal dağıtım sistemi, Kendine özgü geleneksel bir yapıya sahiptir.

Dağıtım kanalı;

·    Aracılar

·    Birçok görevliler kullanılmakta.

·    Toptancılar,

·    Perakendecilerin.

Desteklenmeli.

Sistemin karmaşık olması;

·    Yabancı işletmelerin, Japon pazarına girmelerini güçleştiren engellerden biridir.

·    Ulusal dağıtım sistemini geliştirmek ve etkili kılmak için çalışmalar yapılmaktadır.

Ülkenin coğrafi bakımdan küçük olmasının fiziksel dağıtım eylemlerini  lojistik, kolaylaştırdığı önemlidir.

Pazara girmenin aşamaları;

Üretim işletmelerinin bir çoğu;

·    Yabancı ülkelerin sosyal yapılarını,

·    İşletme gereklerini,

·    Yasal düzenlemeleri ve dillerini bilen,

·    Büyük Japon ihracat şirketlerini.

kullandılar.

Bu şirketler;

·    İşlerin büyük boyutlu olması,

·    Deneyimli olmaları nedeniyle,

·    Dağıtım maliyetlerinin.

düşük olmasını sağladılar.

Bazı işletmeler girilen ülkenin yerel dağıtım işletmeleriyle anlaşmalar yaptılar.

Böylece yerleşik dağıtım sisteminden yararlandılar.

Bazı işletmelerde özellikle,

·    ABD pazarında iyi işlemeyen dağıtım kanallarına,

·    Pazarlama uzmanlarına sahip olan yerel yöneticilerle çalıştılar.

Reklam Stratejisi:

·    Duygusal,

·    Baş döndürücü,

·    Dolaylı mesajlar veren,

·    Yumuşak ses,

·    Müzik,

·    Güzel görüntülere.

yer verilir.

Pazara sunulan malların,

Üreticinin titiz çabaları sonucunda geliştirilmiş mallar olduğu vurgulanır.

·    Tüketicilerde üreticinin olumlu imajı uyandırılmaya çalışılır.

Bilgi Toplama Stratejisi:

Dağıtım kanallarından;

·    Toptancı,

·    Perakendecilerden.

doğrudan bilgi topladılar.

Aracıları ziyaret ederek elde edilen bilgiler;

·    Mal gönderme,

·    Stok düzeyleri,

·    Perakende satışlarla.

ilgili bilgiler.

Bilgilerin,

·    Tüketicilerin davranışlarını,

·    İsteklerini.

en iyi biçimde yansıtır.

Bir pazara girerken veriler;

·    Üst

·    Orta düzey yöneticiler

tarafından toplanır.

Aracıları ziyaret ederek toplanan bilgilerin,

·    Pazara girme açısından,

·    İyi ilişkiler geliştirme açısından.

çok kritik bilgilerdir.

Yöneticiler,

Kendi mallarını rakiplerininkilerle karşılaştırmak istediklerinde, verilerden yararlanırlar.

Yönetim Özellikleri;

Pazarlama eylemleri;

·    İşletme, satış ya da kar eylemleri olarak değil, insan eylemleri olarak görülür, dolayısıyla insan faktörüne çok önem verilir.

Pazarlama yöneticisinin görevi;

·    Görevlileri yetiştirmek,

·    İşbirliğine ve uyumlu çalışmaya alıştırmak,

·    İşletmeye katkıda bulunmasını sağlamaktır.

Pazarlama eylemlerini yürüten;

·    Üyelerin yetkileri

·    Sorumlulukları

kesin çizgilerle belirlenmemiştir.

·    Üyeler tek bir eylem türüne bağlanmamışlardır.

·    Pazarlama eylemleri sadece pazarlama departmanının sorumluluğunda değildir.

·    Pazarlama bölümü dışında kalan bölümlerin yöneticileri de pazarlama eylemleriyle ilgilenirler.

·    Japon pazarlamasının güçlü yanı, pazarlama stratejileri ve taktikleri geliştirmekten çok, uygulamadadır.

Uygulamanın etkili olması;

İşletmelerinde orta yönetim basamağındaki yöneticiler, eylemlerin yönetiminde önemli rol oynarlar.

·    Bunlar çok iyi yetiştirilmiş,

·    Alttan başlayarak,

·    Yönetici düzeyine yükselmiş,

·    Yaşamları boyunca işletmede görev yapan

kişilerdir.

·    Dolayısıyla işletmeyi ve çevreyi çok iyi bilirler.

Üst yönetimle ve alt basamaktaki görevlilerle kolayca ilişkiler kurarlar.

Etkili planlar ve programlar geliştirirler.

İkinci özellik,

Japonya’da üst düzey yöneticilerin, pazarlamayla ilgili olarak norm, koymalarıdır.

Uygulamacılara esneklik verilir.

Üçüncü özellik ise,

İşletmenin kurucusunun;

·    Karizmasının,

·    Önderlik yeteneklerinin,

·    Pazarlama eylemlerinin.

yürütülmesinde itici güçtür.

Oluşturulan;

·    Pazarlama stratejileri,

·    Pazarlama taktikleri kolayca kavranabilir.

ilgili taraflarca desteklenir.

Stratejiler Esnektir,

Değişen koşullara çabucak uyum sağlayabilir ve oldukça kısa süreli amaçlara yöneliktir.

İşletme sahipleri ve finans kurumları;

·    Kısa sürede kar için baskı yapmazlar,

·    Belirlenen pazara girmek,

·    Planlanan Pazar payını elde etmektir.

Devletin Rolü;

Devlet kuruluşları, işletmeleri ve iş hayatını yönlendirme çabalarında bulunur.

·    Ancak emri vermez,

·    Dikte etmez,

·    Özendirici ve caydırıcı biçimde davranır.

·    Devletçe hazırlanmış merkezi bir plan yoktur.

Bir çok ekonomik karar,

ilgililerin düşünceleri alınarak oluşturulur.

Japon pazarlamacıları;

·    Devlet kurumlarıyla iyi ilişkiler kurarlar

·    Uyumlu biçimde çalışırlar.

Geliştirdikleri projeler ve stratejilere ilişkin bilgileri, ilgili devlet kurumlarına verirler.

·    Büyük işletmelerin küçük işletmelerle şiddetli rekabete girmelerini önlemek üzere bazı önlemler alınır.

Türkiye İle Japonya’nın Pazarlama Sistemi;

Japonya ile Türkiye’nin kıyaslaması yapıldığında, Japonya’nın pazarlamada elde ettiği başarıların Türkiye için niçin sağlanamadığı sorusu akla getirilebilir.

Japonya’nın izlediği;

Yol ve uyguladığı yöntemler değerlendirilerek Türkiye’nin içerisinde bulunduğu şartlara göre yaralı sonuçlar oluşturacak fikirler geliştirilebilir.

·    Satın almak,

·    Teknolojiyi üretmek.

olarak sıralanabilir.

Satın almak, çok pahalıya mal olabilirken,

İkincisinde ise;

·    Büyük sermaye,

·    Bilgi,

·    Tecrübe.

faktörlere ihtiyaç vardır.

Japonya;

·    Teknolojiyi alırken, tamamen dışarıya bağlı kalmayıp,

·    Piyasadaki mevcut teknolojiyi aynen alıp,

·    Yeni gelişmeleri onun üzerine inşa ederek

·    Bugünkü konumuna ulaşmada.

önemli oranlarda yol katetmiştir.

·    Mükemmeli başarmada, her şeye sıfırdan başlamayarak büyük bir zaman ve finans kaybını önlemiştir.

Türkiye’nin yapması gerekenler;

Türkiye 1980 sonrası dönemlerde,

İç talebin azalmasından dolayı, artan ürün fazlalıklarının azaltılması düşüncesi ihracatın artmasına sebep olmuştur;

Devletin vermiş olduğu teşvikler ve sağlamış olduğu sübvansiyonlara rağmen Türkiye’nin dünya ticaret hacminden aldığı pay istenilen seviyelerde değildir.

Türkiye’nin ulusal ve uluslar arası pazarlama açısından amaçlarını yeni gelişmelere göre gözden geçirmesi gerekmektedir.

Pazarlama yönetiminde;

·    Kişilerin veya kurumların değil toplumun menfaatini hedefleyen ve böylece toplumun katılımını sağlayabilen sosyal pazarlama anlayışının önemi hiçbir zaman göz ardı edilmemelidir.

Modern ve sosyal pazarlama anlayışının, ulusal ve uluslar arası pazarlama alanındaki gelişmeleri hızlandırıcı etkisinden faydalanabilmek için:

·    Devlet, tüketiciyi koruma kanunları;

·    Sanayi yatırımlarına yeterli teşvik ve indirimler;

·    Çevreyi ve insan sağlığını korumaya yönelik yatırımları özendirme;

·    Okullar, kalifiye eleman yetiştirme kursları,

·    Topluma karşı sorumluluk duygusunun geliştirilmesine yönelik çalışmaların ödüllendirilmesi gibi faaliyetlerle destek olmak durumundadır.

Türkiye bir müddet Japonya gibi ithal ikamesine yönelip;

·    Dünya pazarlarına çok uluslu şirketler,

·    Ortaklaşa yatırımlar,

·    Yabancı sermaye yatırımı

·    Özel veya resmi ihracat büro ve acentaları açarak girebilir

·    Yurt dışı pazarlara girmeden büyük zaman ve finans kaybını önleyecek tedbirleri almalı;

·    Gerekli olan değişiklik ve yenilikleri yapmalı;

·    Hedef müşterilerin beğenilerini üründen hizmete kadar kazanmalıdır.

·    Yüksek teknolojiyi ülkenin kendi öz sermayesiyle veya ihracat gelirleriyle en iyi şekilde transfer edebilmeli,

·    Uluslar arası rekabete karşı koyabilecek sanayileşme sağlanabilmeli,

·    Üretimle başlayan servis hizmetleriyle devam eden hizmetlerinde her ayrı faaliyet kolunda verimliliği sağlayabilecek bilgi sadece üst düzey bir idarecide veya birkaç idarecide toplanmamalı özellikle verimliliği sağlayacak şekilde dağıtılmalıdır.

·    Dış ticaret hacmi dar olan ve sanayileşmede geciken ülkelerde işletmelerin güç kaynağını oluşturan devlet uzun dönemde kar getirecek yatırımlarda müteşebbislere, her konuda hem destek vermeli hem de akılcı bir kontrolle yönlendirebilmelidir.

 

 

 

 

 

Serkan UYGUR

Marketing Communication (MA)

Marketing and Sales Analysis Consultant

serkanuygur.marketing@gmail.com